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成交涨700%,会员增10万(看别家品牌都在直播间里玩什么花样)

2021年,“直播电商”已经成为了绝大部分品牌的“不得不做”,甚至要“做得漂亮”。

直播间对于品牌而言,不再只是个简单的营销渠道;而是树立品牌形象、和消费者零距离接触、实现弯道超车的重要场所。在这里,我们观察到新品牌的快速起飞;见证了传统品牌的轻巧转型;也目睹了不少极具创意和趣味的玩法。

别家品牌都在直播间里做什么?相信,这是许多商家都在思考和探索的一个话题。为了进一步回答这个问题,接下来,淘榜单将推出新栏目“LiveCase”,为大家带来更多优秀的商家直播案例

今天我们将推出四个案例,分别来自手机品牌OPPO、厨卫品牌恒洁、家具品牌林氏木业和家电品牌美的。

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OPPO:当手机新品碰上“三坑少女”

年轻人逐渐成为消费市场的主力军,“抓住”他们的目光几乎是所有品牌的共同认知。据易观发布的《95后年轻人消费趋势分析》中透露,年轻人群对各自的圈层有着强归属感和高参与度并且乐于为“所爱买单”。

7月9日,OPPO Reno6星黛紫系列正式开售。品牌直指年轻市场,将新产品与“三坑圈”、“潮玩”相结合,碰撞出了一场别出心裁的PGC直播

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直播当天,OPPO联动三坑圈品牌织羽集、仲夏物语,为新机定制限量新品,再引入“盲盒”概念增加趣味性。玩法上,消费者在选购心仪手机的同时,再加19.9元就可获得超值“星黛幻想”礼盒。

与此同时,直播间的主播也身穿汉服和洛丽塔服装,采用深度种草的方式对新品进行开箱和讲解。除了服装,背景、音效也都贴合星黛紫的梦幻感,满足消费者沉浸式的观看体验。

在核心时间段里,品牌通过短信、订阅、官微等淘内外渠道为直播间引入大量流量。直播间利用宠粉礼、整点购等玩法将流量承接下来。当晚23点,直播间进行了超级锦鲤大礼包抽奖。礼品价值万元,吸引了大量新粉关注。

从数据上看,相较前一日,成交额提升703%,粉丝增长提升75%。

从消费用户画像上看,这场直播18~24岁人群用户占比超过40%,女生占比超过75%,实现了圈层人群突破。

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恒洁:布局孵化超级达人生态链

主播是品牌和消费者的链接,是“人”、“货”、“场”结构中不可或缺的一部分。与其他品牌批量签约主播达人不同,厨卫品牌恒洁选择了孵化更为耗时耗力的素人-KOC-KOL-KOS生态链。

首先,品牌在海选中筛选出一批形象气质佳的素人或是小有人气的机构达人,进行签约孵化。他们通过实操建立良好产品知识结构,参与公司视频拍摄、专业的培训包装,逐步摸索出镜头感与个人风格倾向。

多轮晋级的主播,品牌结合他们的生活兴趣爱好,站内外同步进行人设鲜明的自媒体运维,比如浴室玩家玲玲、精致企管伊伊、家居女神婷婷等。内容涵盖萌宠、美护健康、美食玩乐、家居生活等领域,分类发展并建立心智。

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基于账号的成长与互动情况,中期评估后分化形成KOS超级垂类、 KOL流量类。行至今日,孵化达人“木木”已是活跃于各平台的百万粉丝博主,恒洁达人矩阵粉丝量超百万量级。透过超级BP孵化生态优势,打造了专属于品牌不可替代的护城河。

多元内容运营也是恒洁另一大抓手。2021年,恒洁累计生产千条视频,在订阅、逛逛、栏目投稿多渠道上传。通过好货种草、资讯百科、情景剧场、深度测评、技能教程等丰富内容,让品牌在目标受众心中“软着陆“。

大促期间,超级BP生态也展现其惊人的种草能力。2021年天猫618大促活动节点,淘内以会场曝光、店播转化、总裁夜IP、联盟互动等内容营销矩阵,实现粉丝—流量—GMV的转化闭环。相较预热前一个月,618期间,直播间GMV增长突破500%,粉丝增长高达255%。

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林氏木业:构建超级会员直播体系

在传统的消费观念中,家具是一个重线下、轻线上的品类。但林氏木业却通过直播间这一渠道,撕开了线上营销的新窗口。

疫情是林氏木业扎根淘宝直播的一个重要契机。2020年年初,疫情爆发,品牌线下市场受到了巨大冲击。林氏木业推动全公司线下业务接入淘宝直播。到了三月初,林氏木业超过百名员工,数十间金牌门店投入了直播间,品牌线上销售仍增加了三成。

除此之外,林氏木业也积极和大主播达成稳定的合作关系。今年3月28日,林氏木业第二次上架薇娅直播间。据了解,该场直播,林氏木业GMV突破2609万。除此之外,薇娅直播间也为林氏木业天猫旗舰店新增引流80万访客,实现流量和销量的双丰收。

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现如今,林氏木业在品牌自播和达人合作上逐渐走向成熟。直播间的精细化运营逐渐变得越来越重要。为此,品牌构建了超级会员直播体系

从策略上来看,超级会员体系分为超级营销和超级服务两个方面。前者从货品出发,包含了直播会员价、优先知新品上架时间、亲属订购连带福利等方面。后者则从服务出发,包含了林氏直播总部门店订购会、更长的退货周期、产品套购规格定制等。

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美的:打爆大促单品的三个阶段

大促是消费者购物需求的井喷期,也是品牌打爆品的最佳节点。如何迎合大促节点,为爆品铺垫出一条循序渐进的阶梯,是每一个品牌都必不可免的功课。

2021年天猫618大促上,电器品牌美的在直播间里,给出了一个样本答案。

首先,在爆品选择上,美的选择了空调35ZHA。该款产品主打高性价比,适宜于大部分的消费人群。且天猫618正是入夏时节,市场对空调的需求进入高峰期。

要想让产品达到爆发,离不开前期长线的运营动作。直播间里,空调35ZHA爆品的打造分为三个阶段:养品期、蓄水期、打爆期间

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养品期具体的实施时间为3月~4月,品牌需要在这段时间里提升搜索热度。美的采取了直播资源全面倾斜、客服联动引流直播、直播权益维持热度、达人自播权益联动四个动作。

蓄水期则从5月正式开始,这段时间也是种草预热,提前锁客的最佳时机。主播通过在直播间分发专属劵、连麦互挂扩大客群、短视频引流的方式展开。据了解,蓄水期里空调35ZHA的单品访客数占直播间商品访客数的27%。

养品和蓄水的最终目的,是为了6月的大爆发。直播间通过权益引爆转化,最终该单品成交渗透率达到了30%,直播转化率达到18%。618全周期,该单品的直播爆发系数为店铺的6倍。

无论是上新品,还是打爆品,直播间都已经是品牌不可忽视的核心战场。

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文 |刘奕琦

责编|王小乔

排版| 程诺而


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